hladala som sice nieco ine, ale kedze na webe je fakt vselico, nasla som kratky clanok z roku 1996 o spravnych slovenskych pomenovaniach oddeleni a funkcii v reklamnych agenturach. mne osobne sa to zda celkom vesele, ale ktovie, mozno je to fakt vec zvyku, a keby som denne stretavala vsetkych tych poradcov, vytvarnikov a veducich, ani by sa mi to nezdalo divne, tazko povedat..:)

zdroj: Kultúra slova, vedecko-popularizačný časopis pre jazykovú kultúru a terminológiu.

O terminológii v reklame

V súvislosti s veľtrhom marketingovej komunikácie Intermedia bola publikovaná úvaha pod názvom Rekladmná agentúra — továreň na nápady (časopis Stratégie na Slovensku, osobitná príloha Intermedia, 1995). Opisuje sa v nej činnosť reklamnej agentúry, jej členenie na jednotlivé oddelenia, ale najmä činnosť jej pracovníkov. V závere sa konštatuje, že "slovenský jazyk nie je taký pružný, aby bolo možné rýchlo nájsť jazykové ekvivalenty [k anglickým názvom — J. H.]. Jednoducho nebol čas a naviac hrozilo riziko, že môže dôjsť k nedorozumeniam, založeným na rôznych interpretáciách jednotlivých pojmov. Preto bolo potrebné prebrať odbornú terminológiu z anglického jazyka." Argument o malej pružnosti slovenského jazyka, prirodzene, nepokladáme za presvedčivý. Skôr by sa vari dalo hovoriť o "nepružnosti" autorov úvahy. Preto chceme poukázať na možnosti, ktoré slovenčina poskytuje pri pomenúvaní činností a povolaní, a ponúknuť tak reklamným agentúram vhodné slovenské názvy. Ako vidieť z opisu v citovanom článku, činnosť reklamnej agentúry prebieha v niekoľkých etapách. Predovšetkým si reklamná agentúra musí získať zákazníka, klienta. Musí mu vysvetliť, objasniť, poradiť istú reklamnú stratégiu. Prirodzene, aj s rozpočtom. Túto činnosť má na starosti oddelenie pre styk s klientmi — client service. V slovenčine by sme mohli ponechať názov oddelenie pre styk s klientmi, prípadne navrhnúť názov informačné či poradenské oddelenie.

V druhej etape — po presvedčení zákazníka o vhodnosti reklamy — treba vypracovať koncepciu reklamného produktu, jeho grafické a výtvarné riešenie pri plagátovej alebo novinovej reklame, resp. aj pohybové riešenie pre film a televíziu. Zároveň treba vymyslieť aj vhodné texty. Ide tu teda o tvorivé, kreatívne činnosti. Preto by bol vhodný názov tvorivé oddelenie. Schválená koncepcia sa realizuje vo výrobnom oddelení, v produkcii. Na záver treba vybaviť rozličné sprievodné okolnosti, finančné otázky (na to je administratívne oddelenie s učtárňou a pokladnicou), ale medzitým treba zistiť možnosti umiestnenia vyrobenej reklamy. To sa deje v medializačnom oddelení, ktoré obstaráva styk s médiami.

Popri názve oddelenie by bolo možné uvažovať aj o pomenovaní skupina najmä tam, kde nejde o rozsiahlejšiu organizáciu, teda napr. tvorivá skupina, výrobná skupina.

Zdá sa, že pri hľadaní pomenovania pre jednotlivé úseky činnosti v reklamnej agentúre nebudú nejaké jazykové ťažkosti. Pri názvoch profesií je situácia trocha zložitejšia. Zrejme nebudú problémy pri takých názvoch ako účtovník, pokladník v administratívnom oddelení. Aj vo výrobnom oddelení možno jednoducho použiť názvy bežné vo filmových ateliéroch. Pri novinových, tlačených reklamách to bude predovšetkým grafik, pri filmových produktoch sa uplatní aj režisér, zvukár, osvetľovač a strihač.

V tvorivom oddelení sa v citovanom článku uvádzajú anglické názvy art director a copywriter. Dobrým ekvivalentom za výraz copywriter je nepochybne textár, nejasnosť môže vzniknúť pri hľadaní ekvivalentu za výraz art director. Tu je predovšetkým jasné, že nejde o direktora, riaditeľa. Vzhľadom na úlohu tohto pracovníka, ktorý sa stará o výtvarnú stránku reklamného produktu, mohlo by sa uplatniť pomenovanie výtvarník. Najviac ťažkostí bude pravdepodobne pri hľadaní názvov pre pracovníkov, ktorí prichádzajú do styku s prípadnými klientmi ako prví. V citovanom príspevku sa uvádzajú štyri osoby: account director, account supervisor, account executive a executive assistant. Treba si však uvedomiť, že anglické account neznamená len "účet, vyúčtovanie", prípadne "doklad", ale aj "opis, objasnenie, výklad, vysvetlenie", ba aj "hodnotenie". Všetky tieto významy sa opierajú o latinské sloveso computare, resp. adcomputare. Pravda, slová ako objasňovateľ, vysvetľovateľ, rozprávač, hodnotiteľ by poukazovali na niečo iné, nie na činnosť pracovníkov pre styk s klientmi. Preto pri hľadaní názvu treba vychádzať nie z bežných ekvivalentov slova account, ale z podstatných znakov činnosti, ktorú títo pracovníci vykonávajú. Podľa našich skúseností by činnosť týchto pracovníkov vystihovalo sloveso radiť s významom "poskytovať radu", preto by sa azda mohli označiť ako poradca, reklamný poradca. Poznáme napr. pomenovanie právny poradca, obchodný poradca. Asistent poradcu by sa potom mohol označiť ako zástupca poradcu alebo aj asistent poradcu. Na činnosť poradcov by dozeral hlavný poradca, nie supervisor a na čele oddelenia by bol riaditeľ alebo vedúci poradenskej služby.