COOL JE DOBRÝ OBCHOD
Cieľová skupina- prieskumník trhu
V sile 32 miliónov je toto vôbec najväčšia generácia teenagerov. Väčšia než v populačnej explózii ich rodičov. V poslednom roku utratili viac než 100 miliárd dolárov teenageri sami a rodičov donútili utratiť ďalších 50 miliárd dolárov. Majú viac peňazí a väčšie možnosti ako ich utratiť, ako kedykoľvek predtým. Mladý dnes riadia ekonomiku.
Svet vyrobený z marketingu je svet, v ktorom vyrastá naša mládež. Kamkoľvek, kam padne ich pohľad, sú vystavení marketingovej správe- typický americký teenager spracuje 3000 skrytých reklám za deň a 10 miliónov, než dosiahne vek 18 rokov. Deti taktiež konzumujú ohromné množstvo zábavy, 75% ich má vo svojej izbe vlastný televízor, 1/3 má osobný počítač, u ktorého strávi 2 hodiny denne.
Obchodníci veria, že aby si získali priazeň mládeže, musia hovoriť ich jazykom. Takže ich pozorne študujú, ako vedci nejaký exotický národ.
Ich cieľom je mládež chápať a vedieť zasiahnuť v rámci ich myslenia.
Veľa spoločností nemá odvahu viesť takýto výskum a tak si nato najímajú odborníkov. Takýto odbor sa nazýva Coolhunting. Cieľom pátrania týchto odborníkov je nájsť deti, ktoré sú pred davom, lebo tie ovplyvnia to, čo budú robiť ostatný. Hľadajú 20% tých, ktorí ovplyvnia ostatných 80%.
Didi Gordon je v tomto odbore vyhľadávaná lovkyňa. Pred troma rokmi odišli Didi a jej partnerka Sheron Lee z malej reklamnej agentúry a založili si vlastný podnik: „Bling bling“. Didi (30) berie vysoké honoráre ako konzultantka pre najväčšie spoločnosti. Spolu so Sharon zostavili tým ľudí, ktorých nazývajú korešpondenti a sú to kultúrny špióni, ktorý prenikajú do tých oblastí života, kde nie sú veľké spoločnosti vítané.
Korešpondent je osoba, ktorú trénujú, aby dokázala nájsť určité dieťa, dieťa, ktorému sa hovorí „to, ktoré udáva tón“. Je to dieťa, ktoré je veľmi vpredu v myslení, ktoré sa pri hľadaní inšpirácie pozerá ďaleko od svojho dvora, ktoré je vodcom vo svojej skupine. Za predplatné 20 000 dolárov je spoločnostiam umožnený prístup na webovú stránku Bling Bling- základný kameň kultúry pre mladistvých.
Pokiaľ sa spoločnostiam podarí natrafiť na nejaký trend, pokiaľ je ešte undergroundový, môžu byť na trhu prvé. Potom si mladý spotrebiteľ túto kultúru od nich kúpi, riadi sa ňou a nakoniec ju potom aj zabije. A to je paradox- čím rýchlejšie si vyberiete niektorý z týchto trendov a prijmete ho, tým viac budete takého človeka, ktorý s ním začal, nútiť, aby si hľadal niečo ďalšie. Takže pre takýto obchod jednoducho neexistuje stále riešenie.

Sprite
Na začiatku 90tych rokov bol Sprite outsiderom v kategórii nealkoholických nápojov. Aby výrobcovia prišli nato, čo je zle, vybrali si cieľovú skupinu. Cez rozhovory z mládežou zistili, že už videli toľko reklám, že nimi boli znechutený a v tradičnom prístupe k reklame sa stali veľmi cynickými. Vtedy na trhu nebol nikto, kto by tvrdil: „Neverte nám, nepočúvajte nás, buďte sami sebou.“ Sprite prestal prostredníctvom reklamy predávať výrobok, ale pocit, že rozumie kultúre... a tak sa dostali medzi mladých.
Podradarový marketing
Marketingové firmy najímali mládež, aby sa prihlásili so chatu a chovali sa ako fanúšikovia jedného zo svojich klientov. Taktiež najímali študentov, aby organizovali párties, na ktorých spolužiakom rozdávali reklamné materiály (CDéčka, časopisy a pod.)
Doba, keď prebiehali nevinné malé kampane je minulosťou. Musíte sa skutočne angažovať v ich kultúre, musíte ich pochopiť a musíte myslieť rovnako ako oni.
Sprite sa dostal do podvedomia rozhlasových DJ´s a hiphopových umelcov a cez nich šiel do sveta mladých.
A funguje to: vďaka mládeži, ktorá kupuje, je Sprite najpredávanejším nealkoholickým nápojom na svete.




Za predaj takmer všetkej mladej kultúry je dnes zodpovedných 5 obrovských spoločností- to sú skutoční obchodníci s pozlátkom:
News Corpor
Disney
Viacom
Vivendi Universal
Time Warner
Sú to západné spoločnosti, tvorené množstvom obrovských aglomerácií, ktoré vlastnia 4 z piatich hudobných spoločností a ktoré predajú 90% hudby USA.
A tie isté spoločnosti vlastnia tiež filmové štúdiá, všetky hlavné televízne siete, všetky televízne stanice na viac než 10 najväčších trhoch. Vlastnia celý, alebo časť každého káblového kanálu. Na trh mládeže sa pozerajú ako na súčasť tohto obrieho impéria, ktoré kolonizujú. Je to ako britské alebo francúzske impérium v 19.storočí, teenageri sú ako Afrika, obsadia ich a ich zbraňami sú filmy, hudba, knihy, CDéčka, prístup na internet, oblečenie, zábavné parky, športové tými. Toto všetko je výzbroj, ktorú majú, aby na tomto trhu zarábali peniaze.

MTV
Z piatich mediálnych gigantov je tým najpodlízavejším Viacom. Korporačným klenotom Viacomu je stanica MTV –music television. Za minulý rok zarobila spoločnosti 1 miliardu dolárov zisku. MTV začala vysielať pred dvadsiatimi rokmi s prostým, ale geniálnym programom- použila klipy nahrávacích spoločností ako kreatívny program. Od tej doby sa kanál rozrástol na impérium, ale základný obchodný model zostáva rovnaký- všetko na MTV je reklama. Iba o tom to je. Niekedy je to reklama platená spoločnosťou, ktorá chce predať výrobok a niekedy je to video pre hudobnú spoločnosť, ktorá chce predať hudbu. Niekedy je to sada obsahujúca oblečenie a ďalšie veci, ktoré sa v tej sade majú predať. Niekedy je to show okolo nového filmu, ktoré si štúdio zaplatilo, aj keď vy o tom neviete, aby vychválili film z Holywoodu. Žiadna nekomerčná časť MTV neexistuje. Táto stratégia udržuje MTV plnú jednoduchého a lacného obsahu.
Heslo „neukazovať svoj marketing“
MTV sa túto lekciu naučilo pred niekoľkými rokmi, keď jej sledovanosť začala klesať. Všimli si, že mierne stráca spojenie s mladými. Pokiaľ chceli zostať v hre, museli sa začať meniť spolu s mládežou- prispôsobiť sa jej. Uvedomili si, že sa musia dostať do užšieho kontaktu s divákmi.
Nové MTV sa chce dozvedieť, čo mladý chcú a potom im to aj poskytnúť. Jej hlavná show TRL hrá hudobné videoklipy podľa rebríčka popularity. A každé popoludnie sa na Time Square zhromažďujú davy mládeže a hľadia do okien štúdia, aby zahliadli akúkoľvek megahviezdu, ktorá by mohla vystupovať ako hosť. Je to úplne po prvý krát, čo MTV predalo kontrolu nad show divákom. Aby to malo význam, musí MTV chápať, kam sa kultúra teenagerov uberá.
Etnografická štúdia
Výskumníci trhu z MTV navštívia vždy jedného fanúšika- typického teenagera uňho doma. Vytvoria videozáznam, ktorý spracujú a ukazujú na rôznych pracovných schôdzkach a konzultujú informácie a postrehy.
A čo sa deje s týmto výskumom? Aký bude portrét amerického teenagera?
MTV vytvorilo z chlapca postavičku, ktorá je hrubá, hlasná, protivná a dotieravá. Takú postavičku predstavuje Green zo Show Toma Greena, či drzí chlapík z Jackass. Cez výskumy vytvorili výskumníci z mladého človeka jednoducho obraz „cvoka“. Chlapec je cvok a dievča sa tvári, že je predčasne dospelá, myslí iba na svoje krásne telo a na sex.
Tak toto sú postavičky, ktoré vytvorilo MTV z mladých ľudí na základe výskumu...

Cvok a nadržaná puberťáčka sú asi najvýnosnejším výtvorom Viacomu. Ako náhle pracovníci objavili, ako to vedia s teenagermi, presiahlo MTV skrz celé impérium.
Takže celá skúsenosť okolo teenagerov skončí takto. Cvoci.
Nie, možno celý ten výskum nie je o pochopení mladých ako ľudí, ale pochopení mladých ako zákazníkov. Nehovoria tomu výskum jedinca, alebo výskum človeka, nazývajú to výskum trhu.
Stroj zvaný MTV veľmi pozorne načúva mladým. Keď ide o to, aby príjmy spoločnosti záviseli na tom byť čo najlepší, musíte počúvať, čo presne chcú a o čom presne premýšľajú, aby ste im mohli dať to, čo vy chcete, aby mali.
Mašinéria MTV vlastne nenačúva mladistvým, takže tí z toho môžu mať radosť, nepočúva mladistvých, aby mohla prísť s neuveriteľnými druhmi hudby. MTV ide o to, stanoviť, čo sa predá.
Nikto nie je cvok od prírody. Je to výtvor, ktorý má ťažiť z testosterónu hraného šialenstva puberty: chytí ich pod pás a potom siahne po ich peňaženkách.
MTV bojuje s tým, čo sa deje v celom našom kultúrnom priemysle. Máme menej a menej vlastníkov, ale viac a viac možností. S diaľkovým ovládačom v ruke je vaša možnosť udržať si diváka veľmi krátka. Takže si MTV musia zúfalo hľadať spôsoby, ako udržať ľudí. Ide o rýchlosť vývoja týchto programov, ktoré im pomôžu si divákov udržať. Je priam smiešne pozorovať to, že ten najpokročilejší typ marketingu k nám prichádza v takej zcvokatenej forme.

Keď máte niekoľko obrovských nadnárodných spoločností, z ktorých je každá zaťažená dlhom, bláznivo spolu súťažiacich o to, ktorá zaujme viac priestoru a záujmu, tak urobia čokoľvek, o čom si myslia, že to zaberie najrýchlejšie. A zároveň chcú pôsobiť na čo najväčší počet ľudí.
O čom si myslíte že sa bavia teenageri?
Teenageri sa bavia o hudbe, o móde, no prevažne o sexe. Sú sexom posadnutý. Sú ním obklopení v reklamách, vidia ho v televízii, v hlavnom vysielacom čase, počas celého dňa. Výrobcovia televízie pre mladých namietajú, že len odrážajú reálny svet. Sex je súčasťou života mladých, takže je lepšie, keď je aj v médiách. Médiá sú nakoniec iba zrkadlom spoločnosti.
Samozrejme, niektoré deti sa vždy chovali divoko, ale nikdy sa tieto ich zábavky neoslavovali v televízii. Takže samozrejme to deti potom berú ako výzvu.
Kto reflektuje koho? Skutočný a televízny svet sa začali zlievať. Odrážajú médiá svet mládeže, alebo je to naopak? Nájsť odpoveď je stále ťažšie. Je to ohromná spätná väzba. Médiá sledujú deti a potom im predávajú obrázok ich samotných. Potom deti tieto obrázky vidia a snažia sa byť cvoci v televízii. A médiá sú pritom a pozorujú ich, aby vytvorili nové obrázky...



Vyňaté z dokumentu „Cool je dobrý obchod“
rezia : Barak Goodman, produkcia : Michael Sullivan, David Fanning
2001, WGBH Educational Foundation, Frontline (WGBH Boston production)
54 min, Spektrum, ENG dokument, CZ dabing (VHS)