Reklama ako remeslo


Mnoho ľudí si myslí, že reklamu by dokázal robiť každý. Veď je to predsa také jednoduché: prelistovať si zopár zahraničných časopisov, načerpať inšpiráciu z kinohitov a z človeka niečo "vypadne". Príliš sa pri tom nenadriete, je to sexi a ešte vám za to aj dobre zaplatia, no nie?

Áno, dá sa to aj takto. Nepopieram, že dobrý nápad občas môže vzniknúť aj takýmto "neštandardným" spôsobom. Ak by ste však boli pánom veľkotovárnikom, ktorý sa rozhodol investovať svoje (zdôrazňujem: svoje) peniaze do reklamy, na koho by ste sa obrátili? Na zábavných chlapíkov, ktorí sa spoliehajú na náhodu, alebo na remeselníkov, ktorí vedia, čo robia?

Reklama je - podobne ako klampiarčina, novinárčina či architektúra - remeslo. Aby ste vytvorili skutočne dobrú, účinnú reklamu, musíte postupovať logicky a presne - od formulovania problému až k návrhu jeho riešenia. V procese tvorby reklamy to znamená rad na seba nadväzujúcich krokov. Porozumieť problému, ktorý sa snaží klient reklamou vyriešiť. Mať na pamäti jeho zámery a ciele. Vcítiť sa do uvažovania spotrebiteľov, porozumieť im. Určiť hlavné segmenty spotrebiteľov, ktorých chcete osloviť a presvedčiť. Obľúbiť si ich. Preskúmať všetky dostupné reklamy na daný výrobok z domova i zo zahraničia. Identifikovať kľúčové posolstvo, ktoré musí byť dôležité pre zákazníkov, a ktoré zároveň musí byť iné ako posolstvá všetkých vašich konkurentov. Nájsť pravdivé argumenty v prospech tohto tvrdenia. Identifikovať všetky kontaktné body, na ktorých sa môžu zákazníci stretnúť s vašou reklamou...

A potom vymýšľať príbeh, hľadať slovíčka, písať, škrtať a prepisovať. A popritom kresliť, fotiť, vyberať a porovnávať fonty. Keď už máte dve-tri alternatívy hotové v maketách, potom ich nechať otestovať, podrobiť zdrvujúcej kritike respondentov a následne zlepšovať, prípadne zhadzovať zo stola. Začať znova.

Zábavné, nie?


MARIAN TIMORACKÝ, marketingový konzultant
sme.sk [14. 8. 2006]