Prečo je väčšina reklám nudná?

Ako je možné, že väčšina reklám je otravná, a pritom vieme tak presvedčivo rozprávať o tom, ako by sa reklama mala robiť, aby otravná nebola, aby bola naopak pútavá, zábavná a originálna? Prečo ju teda takú nerobíme, spýtal sa ma cez prestávku konferencie Marketingový manažment redaktor TRENDU Konštantín Čikovský. Myslím si, že odpoveď dlhujem viacerým.

Díleri.

Mnoho reklám dokáže upútať originalitou, vtipom a pritom plnia aj hlavné poslanie reklamy – upriamiť pozornosť na prezentovaný produkt. Reklám, ktoré nerobia nič iné, len sa nám snažia niečo predať, je však oveľa viac. Sú plné zbytočných produktových detailov – ako keby si zadávatelia mysleli, že čakáme len na to, čo nám chcú povedať.


Pri takom návale informácií sa do týchto reklám nezmestí nič navyše. V lepšom prípade sú potom nudné, v horšom až otravné. Chcú vyvolávať emócie, no ukazujú silené úsmevy. Príbeh a jeho postavy sú pre istotu zbavené všetkého konfliktného – aby náhodou niekoho neurazili. Konečný výsledok je rozpačitý, pôsobí sterilne a má len malú šancu niekoho skutočne zaujať. Dostať takéto nezáživné reklamy do hláv cieľovky potom možno len nasilu – poriadnym mediálnym nasadením.

Takýchto reklám je väčšina a vskutku nepôsobia inak ako poriadne otravný podomový predajca, ktorý vám s nacvičeným úsmevom každú chvíľu zvoní pri dverách a vnucuje vám niečo, čo vôbec nepotrebujete, samozrejme, so zámerom skvalitniť váš život. Prečo je to tak, hoci sa nám všetkým páčia originálne reklamy a agentúry tak presvedčivo tvrdia, že na ne majú zaručený recept?



Odvaha.

Urobiť niečo originálne si vždy vyžaduje dávku odvahy. A tú nemá každý. Oveľa bližší nám je strach. Od malička nás strašia rodičia aj učitelia. Mali by sme sa spoliehať na osvedčené istoty, nevymýšľať hlúposti a riskovať tak zranenie, sklamanie, hanbu... Preto sa tak často bojíme vymeniť niečo osvedčené za nové, nepoznané. A tak pri zvažovaní „za a proti“ väčšinou vyhráva to „proti“.

Náš strach potom úspešne využívajú politici (strach zo straty istôt, z imperialistov, komunistov, teroristov...) aj extrémisti (strach z Maďarov, homosexuálov, islamu...). Z nášho strachu profituje aj väčšina firiem. Presviedčajú nás, že ak si nekúpime to alebo ono, riskujeme, že nebudeme šťastní, zdraví, úspešní, sexi alebo štýloví.

Sme od základu vystrašení, a tak nie div, že ak aj agentúra prinesie klientovi odvážne riešenie kampane, pravdepodobne nebude schválené. Na marketingových oddeleniach pracujú tiež len ľudia. Platia hypotéky, úvery z kreditiek. Boja sa sklamať očakávania rodičov, boja sa o svoje miesto. Oveľa radšej schvália tradičné riešenie, ktoré pripomína niečo, čo už videli, a nevybočuje veľmi z toho, na čo sú zvyknutí.

Odmietajú niesť zodpovednosť za niečo originálne, čo je neoverené, a preto riskantné. Tento strach často prerastá až do úplne neopodstatnených obáv. V čase, keď počas celej reklamy na svetovú automobilku predvádzajú lienky sex „natvrdo“, dokáže klient zrušiť napríklad klasickú komiksovú bublinu len preto, lebo sa bojí, aby zákazníkom nepripomínala spermiu.



Tieto obavy môžu prerásť až do takého extrému, že veľkosť písma v slogane určuje klientovi jeho právnik. Napríklad facka, ktorú dostal chlapec od svojho otca v spote na jednu slovenskú poisťovňu, je presný príklad toho, čo by bolo po zvážení všetkých rizík s najväčšou pravdepodobnosťou zrušené ako „konfliktné“. Nebyť odvahy klienta, vznikla by síce menej „konfliktná“, ale určite aj menej výrazná reklama.

Nepomáha ani osvedčený spôsob, ako zmierniť obavy z odvážnych a výnimočných konceptov – ich testovanie. Netradičné riešenia sú v nich vždy znevýhodnené. Ukazujú niečo, čo tu doteraz nebolo, a aby si ich vedeli respondenti podľa skíc predstaviť, vyžadujú od nich slušnú dávku fantázie. A to nie je nič jednoduché, veď ani v minulosti si nevedeli ľudia predstaviť, načo by im boli nejaké autá alebo počítače...

Otvorte šuplíky a hlavy.

Hoci väčšina klientov chce originálnu reklamu a pracujú pre nich agentúry, ktoré im ju vedia vymyslieť, nikdy takú reklamu nebudú mať, ak nemajú intuíciu a nevycítia, že ide o výnimočné riešenie, fantáziu, aby si vedeli predstaviť to, čo doteraz nikde nevideli, a odvahu vziať na seba riziko a rozhodnúť sa pre cestu, ktorou sa doteraz nikto nevydal. Áno, prináša to aj prehry, no práve pre obchod asi najviac platí „risk je zisk“.

Nežijeme v časoch, keď ľudí za odvahu upaľovali. Sme však stále ďaleko od toho, aby sme sa zo strachu alebo z pohodlnosti nebáli narúšať osvedčené stereotypy a odvážili sa objavovať nepoznané. Odvážnych a originálnych konceptov má každá agentúra plné šuplíky. Kým však na ne klienti nenaberú odvahu, budeme zavaľovaní priemernými reklamami. Popravde, aj mne chvíľu trvalo, kým som v sebe našiel odvahu to napísať.

Rasto Michalik
Autor je kreatívny riaditeľ a partner agentúry MUW Saatchi & Saatchi.